Mellomklasse crossover eller fantastisk 4WD terrengkjøretøy? Denne typen kjøpsbeslutninger innebærer ikke alltid en rasjonell beregning av kostnader og fordeler - ofte tippes balansen av … testosteronnivåer

Når vi bruker mye penger på en eksklusiv bil, en luksusmerkeklokke, tar vi alltid hensyn til kvaliteten på materialene og solid utførelse? Psykologer har lenge utt alt at poenget i stor grad er at luksusvarer, som symbol på høy sosial og materiell status, er et slags visittkort som forteller omgivelsene: se hvor fantastisk jeg er. Bidraget til forklaringen av denne mekanismen er studiet av effekten av testosteronnivåer på menns kjøpsbeslutninger (resultatene ble publisert i det vitenskapelige tidsskriftet Nature Communications).

Testosteronregler

Studien inkluderte 243 unge menn, hovedsakelig studenter. De ble delt inn i to grupper. Den første ble gitt en viss dose testosteron, noe som førte til en økning i konsentrasjonen av dette hormonet i blodet som ligner på det som skjer når man konkurrerer med en annen mann eller når man ser etter en partner. Kontrollgruppen fikk placebo. Deretter skulle respondentene bestemme seg for å kjøpe produkter av sammenlignbar kvalitet, men med annen status (f.eks. jeans fra det populære Levis-merket eller high-end Calvin Klein-jeans). Menn som var under påvirkning av testosteron bestemte seg oftere for å kjøpe avanserte produkter

Status mer verdifull enn holdbarhet

I en annen studie fikk varene en spesiell beskrivelse, av den typen som er oppfunnet av markedsførings- og reklamespesialister. For eksempel ble fyllepenner og klokker gitt etiketter som "et instrument hvis kvalitet vil vare i århundrer" eller "et verdensanerkjent symbol på makt og autoritet". Igjen, forsøkspersonene under påvirkning av en ekstra dose testosteron valgte oftere varer assosiert med kraft og kraft (dvs. med høyere status) enn de hvis beskrivelse antydet høy kvalitet og holdbarhet.

Konkurransemekanisme

Forskere mener at dette er en biologisk betinget mekanisme. Hos dyr øker testosteronnivået i løpet av paringssesongen, når hannen konkurrerer med andre hanner om hunner, men også i andre slike situasjoner, for eksempel under jakt, kamp om tilgang til ressurser. Deretter - for å få fordelene til en potensiell partner eller for å skremme andre menn bort - tilspesifikke tegn på høy status kommer inn i handlingen, for eksempel forseggjort gevir, fargerik fjærdrakt. Når det gjelder dyr, signaliserer de styrke og helse, og gir bedre tilgang til ressurser, mer innflytelse i gruppen eller større sjanse for å vinne hunnenes gunst.

Hann som en påfugl

Forskere spekulerer i at hos mennesker fungerer denne mekanismen på samme måte: når en mann må konkurrere med en annen mann eller er i selskap med en attraktiv kvinne, øker testosteronkonsentrasjonen hans naturlig, og da er det mer sannsynlig at han tar beslutninger om å styrke statusen hans. I slike øyeblikk er kjøp av varer fra et luksusmerke - det ville virke irrasjonelt fra et økonomisk synspunkt - akkurat det naturen forteller ham: vis at du er bedre enn andre. Det er et budskap som veldig ofte kommuniseres av reklame (skille deg ut, vær den første til å kjøpe denne bilen, TV-en, smarttelefonen …). Som du kan se, manipulerer markedsførere oss og bruker intuitivt våre mest primære instinkter.

månedlige "Zdrowie"

Kategori: